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      品牌如何俘獲年輕人?屈臣氏要加快開店及招募更多店員

      時間:2023-09-02來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
      過去3年,在經濟下行趨勢與疫情沖擊下,曾處于高光時刻的美妝零售行業猝然步入寒冬,增速放緩,線上流量紅利日漸消失,線下也遭受了不小的沖擊。 然而難能可貴的是,坐擁龐大

      過去3年,在經濟下行趨勢與疫情沖擊下,曾處于高光時刻的美妝零售行業猝然步入寒冬,增速放緩,線上流量紅利日漸消失,線下也遭受了不小的沖擊。

      然而難能可貴的是,坐擁龐大線下門店的屈臣氏卻保持住了穩健盈利狀態,平穩度過了寒冬。

      如今疫情結束,消費者信心正在重塑,美妝零售雖然行業迎來轉機,但整體仍處于復蘇狀態。

      值得注意的是,此種環境下,屈臣氏的表現依舊不俗,不僅今年上半年業績穩中向好,下半年更是將全面加速開店,并招募更多店鋪人員,計劃全年為年輕人提供近3000個工作機會。

      近日,屈臣氏母公司長江和記實業發布2023上半年財報,財報顯示,期內屈臣氏中國區營收88.84億港元,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元,以人民幣計算約合6.92億元,同比增長30,且同比店鋪銷售額增長2。

      深入挖掘發現,當美妝零售面對消費信心不足、消費潛力待釋放的境況下,屈臣氏的財報EBITDA還能取得顯著增長,不僅是其打造了能夠讓消費者無縫獲得線上線下融合新體驗的O+O模式,并且還在今年上半年在貨品運營上發力,引入更多具有吸引力的產品,特別是品牌。

      有意思的是,在當下,“即時零售”“店倉合一”這一新業態開始異軍突起,成為零售下半場風潮。而這些新業態呈線下線上融合態勢,不僅與屈臣氏早已預見性的不謀而合,還是屈臣氏一早主張且正在實踐之路。

      看似巧合,背后透露出的卻是屈臣氏在對零售發展趨勢的洞悉下,積極應對變化適應市場節奏,不斷創新,持續進行品牌年輕化的成長路徑。

        布局年輕化消費體驗,屈臣氏全面加速開店

      相較于以前消費者在門店純消費和購物,現在的年輕人更注重門店體驗和服務,熱衷于“打卡”和尋找情緒價值。

      根據克勞銳發布的《2022新青年消費圖鑒》,Y世代、Z世代新青年人群人口占比為38.8,在具備消費以及高消費能力的人群中占比甚至超過5成,興趣、個性是驅動他們消費的主要因素之一。與此同時,這些年輕消費者的消費目的更為“悅己”,更為注重從美妝品牌中找尋到情緒共鳴、理念共生等附加價值。

      美妝零售企業已不能再單純地追求產品滿足,而應以用戶價值為核心,積極打造數字化體驗地圖。從而通過對消費者行為、偏好、需求等數據進行深度分析和挖掘,取得消費者關注,獲得更高的競爭優勢。

      而屈臣氏早已率先察覺到的消費環境的變化,居安思危之下,開始有意識進行數字化轉型,推行O+O零售模式。

      這一模式與其他宣稱線上線下融合的策略——開門店+開網店不同,屈臣氏搭建了一個線下門店與線上小程序、企業微信、直播、社群、自媒體等多觸點融合的長效溝通平臺,真正實現了消費體驗閉環。

      在這一新模式下,屈臣氏的門店性質也將產生演進升級,更好滿足消費者情緒價值的購物需求。

      為此,現在屈臣氏每年安排超過3000名導購在總部接受培訓,不僅是針對化妝、護膚等技巧進行授課,提升導購的專業性,還會從數字化角度為其賦能,幫助導購學習如何與消費者建立更長久的關系,進一步助力屈臣氏逐步釋放門店對消費者的體驗價值。更值得一提,屈臣氏今年面向年輕人提供近3000個工作崗位,其中90為門店彩妝師、導購和門店管理實習生在內的門店服務員工,為店鋪運營組織結構做儲備規劃。

      而在8月,屈臣氏在青島、北京、濟南等城市開出超過20家新店,亮相更多服務體驗。

      據了解,屈臣氏聚焦“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺”五種感覺,為顧客打造立體五感消費體驗,對包括門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚等在內的富有溫度的門店專屬服務形式進一步優化,給出更多空間用來做產品體驗和服務,重塑各個重點品類中心如香氛區等,讓顧客享受到更為舒心的變美瞬間。

      除此之外,屈臣氏還將推動門店“走出去”,將體驗延伸至店外。屈臣氏不僅將增加健康美麗能量站、美妝車、試妝站等豐富場景,還將舉行“為高校學子提供護膚指導”等校園活動。

      可見,屈臣氏不僅在不遺余力地為消費者帶來更好的購物體驗和服務,同時也在實現年輕消費者人群的破圈。

      選品升級更具吸引力,提高年輕人品牌粘性

      事實上,在美妝行業呈現“漸進式復蘇”的背景下,屈臣氏的O+O生態已邁入數智化、立體化、多元化的嶄新階段。

      屈臣氏此前在峰會上曾發布以“O+O體驗升級驅動用戶和品牌雙輪價值”為主題的年度增長策略,這一策略的核心主張是:為顧客提供更有吸引力的產品、更多元化的體驗互動,實現更高效的轉化和更精準的顧客關系維護。

      在這一策略背后,藏著一個不可否認的事實。一方面,在當下,消費者的消費行為轉變得更加保守,對美妝產品的需求也變得更加審慎。另一方面,當前公域平臺流量增長的匱乏,又讓整個美妝行業都陷入流量困局。這讓初創品牌之間競爭激烈,頭部美妝品牌之間針對消費者所發生的紛爭也愈發強烈。

      此種情形下,美妝零售運營顯然需要對消費者的感受與需求給予更大程度的重視,才能在激烈競爭中突出重圍,獲得更多消費者的青睞。

      對此,屈臣氏在選品上提出做更能吸引年輕消費者的“貨”:聚焦品類增長,強化如護膚、個護、彩妝、健康等核心品類,同時加速香水、香薰、男士護膚、嬰童等新興賽道。

      那么,如何找到更能吸引年輕消費者的“貨”呢?屈臣氏給出了四個核心關鍵詞:新、奇、試,特別是發力引入更多品牌。結合屈臣氏這份中期成績單來看,此舉效果明顯,EBITDA息稅折舊攤銷前利潤、同比店鋪銷售額均有顯著提升。

      為滿足消費者多維需求,屈臣氏在貨盤搭建和貨品運營上,以“新、奇、試”為核心,引入更多年輕消費者所喜愛的品牌。舉例來看,屈臣氏將花王旗下引領潮流的日本第一造型品牌——“Liese莉婕”頭發造型系列產品引入了貨架,賽諾菲旗下美菌納益生菌新品也在屈臣氏完成了中國首秀。

      在此過程中,消費者將與屈臣氏達成雙贏的結果:屈臣氏滿足了年輕消費者體驗更為新奇產品的需求,也提高了年輕消費者對屈臣氏的品牌粘性。

      為品牌商提供三合一價值,精準挖掘年輕消費群體

      可以說,屈臣氏在O+O生態上的持續投入與新突破,已成功在全方位上實現了用戶價值地升級,從而在競爭市場中處于領先地位。

      但這還不夠,當下,整個美妝零售行業都在向數字化轉型,線上線下融合發展,也成為兵家必爭之地。此時此刻,一個不留意間,市場便可能發生難以察覺到的變化,想要應對這些變化,各品牌需要找到一個屬于自己的“定海神針”。

      此前,屈臣氏基于O+O生態融合渠道、媒體、私域的三合一價值,成立了品牌創新增長中心——OPTIMO,通過三大數智化工具“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”等,。以幫助品牌打造一站式“洞察-運營-提效”增長方案。

      具體來看,WISE INSIGHT可以為品牌提供O+O商業洞察服務,快速了解市場和人群變化,而WISE BRAND能幫助品牌全面剖析消費者消費習慣與需求,尋找新的用戶增長機會點,再借助WISE MEDIA打通公私域用戶標簽,實現媒體精準投放,也就是說,OPTIMO之下的數智化賦能工具,能夠完美地將顧客導流沉淀至品牌私域陣地,助力品牌開啟更長效的溝通和運營,延長顧客生命周期。

      屈臣氏賦能品牌個中原理在于O+O平臺聚合對品牌感興趣的用戶,在體驗中深化交互,在交互中實現留存、轉化,有效反哺后續生意決策,這一良性的循環機制,為品牌可持續的增長奠定重要基礎。

      結語

      眼下,在消費群體日益年輕化,美妝零售行業卻日漸“內卷”的趨勢下,如何重建品牌與年輕用戶之間的鏈接,引領品牌年輕化之路,以具備更多的競爭優勢成為行業熱點話題。

      這并不是一件簡單事。在年輕化轉型的過程中,品牌要做到貼近年輕人的需求層次,將更多更新潮、更具青春力的新物種概念展現給年輕消費者,為他們帶來物質層面與精神層面的雙重享受。

      說起來,目前新物種概念很是火熱,從狹義上來看,其多指這幾年發起來的,具有創新基因或開辟新品類,在商業新業態中具有高增長潛力的新生品牌。

      而屈臣氏雖不是新生品牌,創新能力與高增長潛力與之相比,卻是有過之而無不及。

      屈臣氏在堅持自身的品牌文化與品牌信念的前提下,一步步斟酌著完成年輕化生態布局,在潛移默化中占領消費者心智,慢慢煥新品牌認知。

      要做到這些,顯然需要耗費大量時間布局,前瞻性的目光必不可少。此外,還不能缺少強大的經濟實力支撐。

      屈臣氏在美妝零售界,其強大的實力毋庸置疑。只是,在很多人眼里,其仍舊是傳統零售品牌印象,似乎沒那么吸引年輕用戶。

      但一路看下來,可以發現,屈臣氏早已不是以前印象中的傳統零售品牌。其不僅擁有極為前瞻性、創新性的O+O生態布局,還在此基礎上,完成了產品、門店的價值升級,在向年輕人靠齊的基礎上,真正建立起了差異化競爭優勢。

      從這一角度來看,說屈臣氏已化身為美妝零界的“新物種”,并不為過。而這樣的屈臣氏,也將為整個行業真正線下線上融合零售標準提供啟發意義。

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